Dominik Kaznowski

Media i konsumenci mediów zmieniają się tak szybko, że wszelkie dotychczasowe podziały zaczynają tracić na znaczeniu. Dzielenie ich na telewizję, prasę, radio, internet czy kino nie odpowiada już zmieniającej się rzeczywistości. Ulega ona zmianie przez powstawanie konkurencji dla znanych nam dotychczas mediów ogólnych, z drugiej strony wpływają na nią sami odbiorcy, którzy coraz częściej preferują nowe sposoby konsumpcji mediów.

Sprawia to, że konsumenci mediów są coraz mniej homogeniczną grupą. Te podziały przebiegają także na zupełnie innych wymiarach, niż to z pozoru mogłoby się wydawać. Nie jest to bynajmniej podział na linii prasa-internet czy internet-mobile. To duże wyzwanie zarówno dla właścicieli mediów jak i reklamodawców. Coraz częściej działania reklamowe muszą być realizowane jednocześnie w wielu kanałach mediowych.

Ostatni raport VSS mówi, że po raz pierwszy od 10 lat zmniejszył się czas konsumpcji mediów. Moim zdaniem mamy do czynienia z fazą przesilenia w mediach. VSS prognozuje wzrost czasu korzystania z mediów w kolejnych latach. Będzie się to jednak odbywać za sprawą mediów angażujących konsumenta.

Sytuację z jaką mamy do czynienia ilustruje poniższy wykres. Obecnie znajdujemy się w momencie przesilenia w zakresie proporcji w korzystaniu z mediów. Zmiany te wynikają z jednej strony z popularyzacji mediów elektronicznych takich jak internet czy mobile. Jednak równie istotnym czynnikiem jest coraz większe znaczenie czasu przeznaczanego na alternatywy mediów tradycyjnych.

Media angażujące to takie, które dają możliwość decydowania o czasie, miejscu i zakresie korzystania. Zapewniają one zazwyczaj szybszy dostęp do informacji. Konsumenci nie muszą czekać na program informacyjny w telewizji czy radiu. Od razu dostają treść której poszukują.

Nowe media, alternatywy dla mediów tradycyjnych, charakteryzują się krótszym czasem wykonywania tych samych czynności. Na sprawdzenie najnowszych informacji w sieci wystarczy zaledwie kilka minut, konsumpcja telewizji wymaga zazwyczaj dłuższego czasu. W przyszłości ten dodatkowy czas zyskany na efektywniejszym wykorzystaniu mediów alternatywnych konsumenci przeznaczą na szersze korzystanie z mediów. Należy się zatem spodziewać, że globalny czas korzystania z mediów wzrośnie.



Wraz z odchodzeniem od mediów ogólnych konsumenci przesuwają swoje zainteresowanie w stronę mediów angażujących. Media angażujące, to takie, w których to konsument jest ośrodkiem wokół którego rozpatrywany jest przekaz mediowy. To on decyduje kiedy i co zamierza konsumować. Typowym przykładem takiego medium jest telewizja kablowa, blogi, gry komputerowe czy gry wideo.

media angażujące (z zasady: gry wideo, mobile, ipod, serwisy społecznościowe i inne)
W tym przypadku zaangażowanie jest rozpatrywane jako zaangażowanie konsumenta w medium przez rodzaj lub zawartość treści (np. blog fanów komputerów Apple lub gry strategiczne) czy samo medium (np. lista dyskusyjna, forum internetowe lub mp4 player).

Media angażujące charakteryzują się także osobistym zaangażowaniem w treść wyrażaną nie tylko aktywnością (np. ilością wpisów czy komentarzy) ale także udziałowi czasu danego medium w całości czasu poświęconego na ich konsumpcję - np. czas poświęcany grom komputerowym. Rozpatrywanie mediów angażujących może być także dokonywane z punktu widzenia lojalności czy częstotliwości korzystania.

media nie angażujące
Są przeciwieństwem mediów angażujących. Można tutaj zaliczyć wszystkie media, w tym np. portale internetowe. Zależy to jednak o wyżej wspomnianych czynników określających sposób konsumpcji medium. Określenie które medium należy przypisać do konkretnej grupy konsumentów zależy od ich indywidualnych preferencji oraz faktycznego sposobu korzystania. To kolejny przykład na to, jak trudno obecnie uogólniać pewne podziały czy zasady postępowania.

media alternatywne
To wszelkie alternatywy dla mediów ogólnych, związane są z modelem, w których zachęcają konsumenta do korzystania oferując najczęściej w zamian określone korzyści (poza informacją czy rozrywką). Najczęściej tą korzyścią jest dostępność, łatwość i swoboda korzystania z przekazu mediowego przez konsumenta.

Przykładem medium alternatywnego dla telewizyjnych serwisów informacyjnych są np. internetowe serwisy informacyjne, które w przeciwieństwie do tv oferują informacje na bieżąco. Konsument może z ich korzystać w dowolnym momencie i zakresie. Z drugiej strony ze względu na swój jednokierunkowy charakter komunikacji serwisy informacyjne w sieci należy zaliczyć do mediów tradycyjnych. Przypisanie ich do mediów angażujących może wynikać ze sposobu, czasu oraz intencji korzystania.

media ogólne (w znacznej mierze stare media i big media)
Jest to klasa mediów, do której w większości można zaliczyć wszystkie media tradycyjne, najczęściej o charakterze ogólnokrajowym czy regionalnym. Wyjątkiem mogą być np. telewizje interaktywne. Media ogólne opierają się na założeniu, w którym ich oferta jest przygotowywana z myślą o najszerszej grupie odbiorców. Z założenia opierają się na ułożonych ramówkach czy play listach w taki sposób, aby zaspokoić gusta szerokich grup odbiorców.


W praktyce bardzo trudno jest jednoznacznie przypisywać poszczególne klasy i typy mediów do konkretnych grup. Powyższy wykres to subiektywna próba częściowego rozwiązania tego problemu. Wszystko jednak zależy od tego w jakim celu dokonujemy podziałów.

Z mojego punktu widzenia takie podejście pozwala przynajmniej częściowo zrozumieć zmiany jakie obecnie zachodzą w mediach.

O innym niż klasyczny podział mediów (tradycyjne, społeczne, automated) pisałem już kiedyś tutaj.