Dominik Kaznowski

Czasy się zmieniają - i to szybko. Właściwie nad takim wpisem zastanawiałem się już wcześniej. Jednak dopiero teraz znalazłem odpowiedni tytuł, który oddaje to, o czym myślałem już wcześniej.

Blogi odgrywają coraz większą rolę w public relations. Autorzy blogów, podobnie jak dziennikarze stanowią kolejną grupę odbiorców komunikatów komercyjnych. Ta nowa, z punktu widzenia firm i branży PR, grupa będzie odgrywać coraz większą rolę w działaniach komunikacyjnych.

Znane są przypadki "wpadek" PR-owych związanych z blogami. Dlatego zdecydowałem się na napisanie, swoistej "instrukcji bloger relations". W miarę możliwości będą starał się ją rozwijać. Poniżej kluczowe rzeczy jakie warto wiedzieć na początek.

Instrukcja Bloger Relations:

1. "Wpadki". Najczęściej wynikają z nieznajomości blogosfery i praw nią rządzących. Można je podzielić na dwie podstawowe grupy:
- nieznajomość postaw i zachowań blogerów
- nieznajomość blogosfery

Nieznajomość blogerów:

1. Manipulacja
Błędnym jest założenie, że prawda nie wyjdzie na jaw. Najczęściej przyjmuje to formę nie mówienia całej prawdy blogerowi lub próbę ukrycia pewnych istotnych informacji. Wcześniej czy później prawdziwe zamiary są odkrywane. Wtedy efekt jest odwrotny od założonego. Żaden bloger nie odmówi sobie trofeum w postaci firmy, usiłującej zmanipulować jego opinię. Właściwie nie można dać mu lepszego prezentu. Zasada pierwsza: Nigdy nie próbuj oszukiwać blogera, prawie zawsze się to zemści. Dużo lepszy efekt można osiągnąć przekazując wszystkie informacje, w tym te niekorzystne dla promowanej marki. W takiej sytuacji można zyskać obraz wiarygodnego partnera, który nie próbuje manipulować. W praktyce może okazać się jednak, że trafimy na wyjątkowo podejrzliwego blogera, który uzna, że ta szczerość nie może być prawdziwa. Rada: podobnie jak w przypadku dziennikarzy najlepiej jest posiadać osobistą relację z blogerami, tak aby wiedzieć, który jak zareaguje.

2. Przekupstwo
To kolejny "prezent" jaki można dać blogerowi. Niestety ta reguła jest wewnętrznie sprzeczna. Można się spotkać z dwoma zachowaniami blogerów. Pierwsze: mogą przyjąć prezent, sprzęt do testowania, etc. i poczuć się docenieni przez firmę (efekt pozytywny). Drugie: mogą się obrazić lub po prostu wykorzystać okazję do spektakularnego odrzucenia prezentu, aby pokazać jacy są nieprzekupni. Zasada druga: Nigdy nie próbuj przekupić blogera, prawie nigdy to się nie udaje. Rada: aby uzyskać opinię blogera w interesującej nas sprawie, można publicznie zaprosić chętnych blogerów do wydania opinii. To najbezpieczniejsze rozwiązanie. Każdy bloger samodzielnie zadecyduje czy chce się podjąć takiego zadania. Ważne przy tym, aby przedstawić czytelne warunki, np. czy i na ile dostanie sprzęt do testowania, czy chętni będą mogli odwiedzić siedzibę firmy, etc. Najważniejsza jest otwartość i jasne zasady.

3. Spamowanie
Zdecydowana większość blogów jest pisana na jakiś temat. Blogerzy, przynajmniej ci, którzy są wpływowi, są zazwyczaj ekspertami w swoich branżach. Oznacza to, że są zainteresowani nowościami rynkowym. Nie oznacza to jednak, że można im tak "po prostu" wysyłać komunikaty prasowe. Jeśli chcemy to robić, dobrą praktyką jest wstępne zapytanie o zgodę na przesyłanie takich materiałów. Generalnie odradzam także wysyłanie blogerom komunikatów prasowych przygotowywanych z myślą o mediach. Najlepszym rozwiązaniem jest takie przygotowanie materiału, aby był on dostosowany do treści bloga. W takiej sytuacji można także załączyć materiał, jaki został przesłany mediom. Zasada trzecia: Nie spamuj, przemyśl treść informacji. Rada: bardzo dobrym rozwiązaniem jest nawiązywanie w informacjach przesyłanych blogerom do treści ich wpisów lub tematyki bloga, np. "Witam, czytam Twojego bloga, może zainteresuje Cię, że... pisałeś kiedyś o tym tu i tu". Takie podejście z góry buduje dobrą relację i sprawia, że bloger czuje się doceniony.

4. Ignorowanie
Jeden z głównych grzechów związanych z relacjami firma-blogerzy. Ignorowanie blogerów ma dwa wymiary. Po pierwsze blogerzy są często ignorowani, wtedy kiedy proszą o informacje. Często blogerzy zwracają się do firm z prośbą o materiały, komentarz lub w innych sprawach. Równie często są ignorowani, ponieważ w zdecydowanej większości są osobami prywatnymi lub prowadzą bloga prywatnie. Takie podejście zazwyczaj wcześniej czy później się zemści. Nawet jeśli nie skończy się to wpisem o ignorowaniu przez firmę, to z góry nastawiamy negatywnie do siebie blogera. A bloger pamiętliwy jest. Drugi wymiar ignorowania, to nie przywiązywanie wagi do tego co piszą blogerzy. Błędem jest umniejszanie wagi opinii nawet mało znanego blogera i nie reagowanie na wpis dotyczący firmy. Zazwyczaj nawet jeśli blog jest mało znany lub wygląda na mało opiniowy, może okazać się, że jest czytany przez innych wpływowych blogerów lub dziennikarzy. Zasadą jest, że blogerzy są również czytelnikami innych blogów. Zasada czwarta: Nie ignoruj blogerów, czasami to iskra, która wznieca pożar. Rada: niestety w praktyce bardzo trudno jest zmienić opinię blogera lub zawczasu zareagować, ale najlepszym rozwiązaniem jest posiadanie monitoringu blogów. Pełni on funkcje systemu wczesnego ostrzegania. W przypadku kryzysu, być może nie uda się ocalić pancerników, ale może choć lotniskowce wyjdą z portu.

Nieznajomość blogosfery.

5. Prawda
Niestety prawie zawsze prawda wychodzi na wierzch. Z blogów poza samymi blogerami korzystają czytelnicy oraz komentujący. Czytelnicy blogów zazwyczaj odwiedzają więcej niż jednego bloga. Tym bardziej komentujący. Użytkownicy blogów to jedni z najbardziej doświadczonych użytkowników internetu, w większości są także ponad inteligentni. Są bardzo zróżnicowaną pod wieloma względami grupą (wiek, zawód, doświadczenie, języki, miejsce zamieszkania, etc.). W praktyce zatem wymyślenie czegoś, co będzie udawało bloga lub zmanipulowanie czytelników jest wyjątkowo trudne. Ta zbiorowa mądrość jest porównywalna z mega-inteligentnym komputerem. Zasada piąta: Użytkownicy blogów są wyczuleni na fałsz. Wyczuwają go jak Gollum pierścień. Rada: Nigdy, ale to nigdy nie zakładaj blogów, które mają udawać prawdziwe. Zawsze szczerze mów kim jesteś i jakie masz cele.

6. Szybkość
W internecie informacja rozprzestrzenia się z szybkością światła. Właściwie w ciągu 24 godzin dowolna informacja może rozprzestrzenić się na cały świat. Blogosfera jest istotną częścią ekosystemu informacyjnego światowego internetu. Blogosfera pracuje 24 godziny, 7 dni w tygodniu. Dzięki RSS i serwisom agregującym treści informacja opublikowana na blogu jest w tej samej chwili widoczna na komputerach czytelników. Zasada szósta: Jeśli myślisz: "Załatwię to jutro rano" - przegrałeś. Rada: Niestety czasami trzeba pracować w nocy lub w dni wolne od pracy. Czasami w ciągu weekendu można zażegnać kryzys lub przegrać wojnę.