Dominik Kaznowski

To bardzo ciekawe - obserwować świat mediów z pełną świadomością nadchodzącej katastrofy. Jak w podobnych sytuacjach, katastrofa będzie miała - z jednej strony skutki niszczące, a z drugiej niewątpliwie oczyści pole dla prawdziwych zmian.

W naszym kraju nikt obecnie nie bierze na poważnie zmian jakie nastąpią w perspektywie najbliższych 2-3 lat. W tym roku przychody z reklamy w internecie można szacować na około 650 mln zł (netto)*. Zakładając (ostrożnie) dynamikę wzrostu tych nakładów na 30-35 proc. rok do roku, za 2 lata wydatki te znacznie przekroczą miliard.

Tymczasem wszyscy śpią. Dlaczego? Tradycyjne media mają problem z interpretacja tego czym jest dla nich internet. A usypia je kilka względnie uspokajających liczb: relatywnie niska penetracja internetu w Polsce, relatywnie niskie nakłady na reklamę, dominująca pozycja telewizji – co postrzegane jest jako dowód na siłę tradycyjnych mediów.

Wszystkie te założenia oparte są na błędnym odczytywaniu sygnałów płynących z rynku.

Błąd nr 1: Relatywnie niska penetracja internetu w Polsce
Ta relatywnie niska penetracja sieci w Polsce, oznaczała w lipcu tego roku, czyli tradycyjnie okresie o niższym udziale młodych grup, że z sieci korzysta w Polsce 41 proc. konsumentów. Pełnoprawnych konsumentów, czyli osób w wieku 15 lat i więcej. W tym samym lipcu 57 proc. mieszkańców największych polskich miast (powyżej 500 tys. mieszkańców) korzystało z internetu, w Warszawie w tym samym lipcu było to 63 proc., a na wsi 27 proc. (SMG/KRC NetTrack)

Błąd nr 2: Relatywnie niskie nakłady na reklamę w internecie
To postrzeganie wynika z tradycyjnego podejścia do internetu. „Baner” to obraz, jaki pojawia się w postrzeganiu promocji w internecie. Tymczasem reklama graficzna, stanowi w Polsce zaledwie, 50 proc. wpływów (według ostrożnych szacunków). Nikt nie zwraca uwagi na wyszukiwarki, drobne ogłoszenia, czy nowe segmenty rynku takie jak mapy, yellow pages, bazy danych czy pozycjonowanie. Właściwie co roku w polskim internecie powstaje nowy segment z którego podmioty internetowe mogą czerpać przychody.

Największym błędem analizowania internetu jest spojrzenie jednowymiarowe. Tymczasem rynek internetowy rośnie w trzech obszarach: horyzontalnie (coraz więcej osób korzysta z sieci), wertykalnie (konsumenci coraz dłużej korzystają z sieci) i w obszarze new business (konsumenci korzystają z nowych usług). Na koniec warto wspomnieć, że znaczna część przychodów firm internetowych pochodzi z źródeł poza reklamowych – dodatkowe 20 proc. wpływów w skali rynku.

Błąd nr 3: Dominująca pozycja telewizji oznacza, że tradycyjne media mają się dobrze
To prawda. Jednak jest ona wymierzona w samo serce tradycyjnych mediów. To stwierdzenie jest prawdziwe, ale tylko w odniesieniu do telewizji. Internet nie jest zagrożeniem dla telewizji, ale dla innych mediów - tak.

Kiedy nastąpi wielkie przebudzenie? Trudno odpowiedzieć na to pytanie. Moim zdaniem zajmie to jeszcze trochę czasu. Jedno jest pewne, im dłużej będzie trwał marazm tym bardziej podmioty internetowe będą umacniały swoją pozycję, a to będzie oznaczało, że coraz trudniej będzie wejść do sieci. Tylko Onet zatrudnia dzisiaj 600 osób, zapewne za 2-3 lata będzie to grubo ponad 1000.

Zastanawiam się, jakich jeszcze trzeba sygnałów, aby zrozumieć to, co nieuchronne? Z drugiej strony wiara w nieuchronne jest najtrudniejsza.

Ale jak to mówią, to już nie nasz problem.

* szacunki: display, search, classifieds, links, yellow pages.

TAGI: reklama media tradycyjne