Dominik Kaznowski

Tak, tak drogie Panie i Panowie pierwsza połowa tego roku raczej zakończy się pierwszym ogólnopolskim fauckup’em branży online. Skończyły się słodkie czasy wzrostów. Teraz trzeba będzie odpowiadać na trudne pytania klientów. Być innowacyjnym, bo sam fakt bycia „podmiotem internetowym” już nie wystarczy.

Wzrost nakładów na reklamę online w Polsce w 1 połowie 2009 zakończy się co prawda niewielkim wzrostem, ale tylko i wyłącznie dzięki wzrostowi przychodów Google w Polsce. A mówiąc jeszcze bardziej precyzyjnie – estymacją wzrostu tych przychodów. Zatem nawet to nie jest do końca pewne. Na koniec roku nie będzie tak różowo. A 2010 to już inna rzeczywistość.

Wracając do clue – po raz pierwszy w historii polskiej sieci spadły udziały reklamy graficznej (display).  To raczej pewne (czekamy na AdEx). I sądzę, że oficjalnie wszyscy gracze na rynku powiedzą „to nie u nas, to u innych”. Nic nowego. Jednak sytuacja jest o tyle poważna, że u niektórych stanowią one nawet 70 proc. przychodów. To również nowa mentalnie sytuacja dla portali – działać nie na rosnącym ale na kurczącym się rynku.

Ważne są przyczyny tego stanu rzeczy, które mogą nie być tak jednoznaczne dla wszystkich - ktoś doprowadził do tego stanu rzeczy (i nie jest to Kryzys), choć zapewne tak tłumaczy się każdy sprzedawca. Kryzys tylko wzmocnił szkodliwe dla przyszłości rynku praktyki rynkowe a nie jest stworzył.

Sytuacja na rynku reklamy w obecnym momencie jest dosyć ciekawa, choć chyba wolałbym tego nie opisywać tylko mówić o „niezachwianych wzrostach”. Niestety:

• Rynek reklamy graficznej, w tym wideo (ale o tym za chwilę) kurczy się ponieważ nie jest innowacyjny, a dotychczasowy sposób „zwiększania efektywności” poprzez powiększanie formatów, większą agresywność i ilość animacji osiągnął już swój szczyt (w tym szczyt w**rwienia internautów). Kto jest winny temu stanowi rzeczy? Ano sam rynek – klienci, agencje, domy mediowe, wydawcy – a na sam koniec Pan CTR. No bo „efektywność” to kliki. Bullshit. Kto powinien zajmować się edukacją rynku w tym zakresie? Może IAB? W końcu ma to w statucie. Tyle tylko, że IAB to nie sam Jarek Sobolewski, tylko tych 120 firm członkowskich.
• Pomysłem na wydrenowanie większych pieniędzy z display była reklama wideo. Tyle że okazało się że nic z tego - bo koszty produkcji wysokie, zasięg słaby i nie ma chętnych marketerów do eksperymentowania – jednym słowem Polska jest rynkiem zaściankowego marketingu i lubi tylko te piosenki, które zna, zwłaszcza z CTRem w refrenie (choć to również problem innych rynków).
• Targety ustawiane przez zarządy firm internetowych (mówię zwłaszcza o największych) zakładały nieustający wzrost. Niewiele natomiast zakładały w zakresie nowych produktów. Doprowadziło to do sytuacji w której powierzchnia reklamowa w display’u jest sprzedawana w nowym modelu – aukcja last minute. Jednym słowem - klient z budżetem na kampanie dzisiaj przechadza się po rynku zaraz przed kampanią i kupuje tam, gdzie dostanie największy rabat. A zawsze ktoś da mu 90 proc. bo inaczej „nie będzie bonusa”. Zatem polityka cenowa branży w istocie jest kształtowana przez kwartalny horyzont premiowy handlowców a nie zarządy firm – ileż w tym strategicznego myślenia. W sumie nie ma się co dziwić prezesom, i choć są winni, to przez ostatnie lata płynęli na fali pozytywnego PR branży i związanej z tym presji rynkowej i właścicielskiej.
• Marketerzy szybko się w tym połapali (niezdolności do określenia przez rynek realnej wartości własnego inventory) i z pełną premedytacją walczą o jak największe rabaty. To dla nich jak manna z nieba – ponieważ w czasach Kryzysu (tak, marketerzy mają tą samą wymówkę) mogą się przed Swoim Prezesem wykazać cięciem wydatków przy tych samych parametrach kampanii – jakie to słodkie, prawda?
• Kolejnym muchomorem w tym bigosie jest tak zwany Zły Performance – czyli historia pod tytułem jak sprzedać CPM za 4 grosze. Da się, choć według ludzi dobrze poinformowanych rynek „szoruje pod dnie” (>>poszoruje jeszcze trochę, aż truchło opadnie na dno i wtedy się zracjonalizuje<< - cytat z pamięci). W czasach Kryzysu sięga się po każde pieniądze. Sam model akcyjny nie jest zły, jednak coś chyba w tym rynku nie działa. A przynajmniej nie wszyscy mają z tym komfort. Dlaczego? Ponieważ rozwijanie rynku w tym kierunku prowadzi do marginalizacji internetu jako medium reklamowego i doprowadzi wkrótce do tego, że w sieci trzeba będzie „dowozić wyniki sprzedażowe” przejmując cześć ryzyka klienta. Żaden inny „głupi” i „stary” kanał mediowy tego nie robi. Bo znacząca część przychodów z reklamy to wizerunek i branding. Niestety w sieci prawie wcale go nie ma.

Pewnie mógłbym jeszcze długo się tak rozpisywać i marudzić, ale trochę mnie dziwi postawa IAB, gdzie Rada Nadzorcza debatuje nad podziałem składek i głosów zamiast zajmować się realnymi problemem branży. Władze organizacji, która ma przede wszystkim dbać o wzrost rynku rozrosły się do około 20 osób – Rada Nadzorcza i Zarząd (kierują pracami biura w którym pracuje 5 czy 6 osób). Bizancjum.

Tymczasem w moim odczuciu mamy do czynienia z kwestią przyszłej egzystencji branży, a nie tym czy to Ikśiński czy Igrekowski jest w zarządzie. Moim osobistym zdaniem dzisiaj cała branża online (z nielicznymi wyjątkami) myśli co najwyżej w perspektywie końca roku. Nikt nie zastanawia się nad tym, czy i w jaki sposób da się zarabiać w sieci pieniądze przez najbliższe lata.

IAB choć odniosło sukces jako organizacja dotarło również do jakiegoś punktu – punktu w którym musi na nowo przemyśleć sens swojego dalszego istnienia. I mówię co z całą premedytacją, ponieważ brałem udział w jej powstawaniu i wzroście. Dzisiaj niby nic mi do tego, ale jakoś czuję że nie jestem osamotniony w poglądach.

Jest jeszcze trochę czasu aby zmienić przynajmniej patrzenie na internet przez rynek marketingowy – ponieważ dzięki Google, jest szansa przewieźć wzrost jeszcze przez parę miesięcy – no, przynajmniej w warstwie PR rynkowego.

Może warto się ze sobą dogadać? Po prostu.