http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html Tak, tak drogie Panie i Panowie pierwsza połowa tego roku raczej zakończy się pierwszym ogólnopolskim fauckup&#8217;em branży online. Skończyły się słodkie czasy wzrostów. Teraz trzeba będzie odpowiadać na trudne pytania klientów. Być innowacyjnym, bo sam fakt bycia &#8222;podmiotem internetowym&#8221; już nie wystarczy. Wzrost nakładów na reklamę online w Polsce w 1 połowie 2009 zakończy się co prawda niewielkim wzrostem, ale tylko i wyłącznie dzięki wzrostowi przychodów Google w Polsce. A mówiąc jeszcze bardziej precyzyjnie &#8211; estymacją wzrostu tych przychodów. Zatem nawet to nie jest do końca pewne. Na koniec roku nie będzie tak różowo. A 2010 to już inna rzeczywistość. Wracając do clue &#8211; po raz pierwszy w historii polskiej sieci spadły udziały reklamy graficznej (display).  To raczej pewne (czekamy na AdEx). I sądzę, że oficjalnie wszyscy gracze na rynku powiedzą &#8222;to nie u nas, to u innych&#8221;. Nic nowego. Jednak sytuacja jest o tyle poważna, że u niektórych stanowią one nawet 70 proc. przychodów. To również nowa mentalnie sytuacja dla portali &#8211; działać nie na rosnącym ale na kurczącym się rynku. Ważne są przyczyny tego stanu rzeczy, które mogą nie być tak jednoznaczne dla wszystkich - ktoś doprowadził do tego stanu rzeczy (i nie jest to Kryzys), choć zapewne tak tłumaczy się każdy sprzedawca. Kryzys tylko wzmocnił szkodliwe dla przyszłości rynku praktyki rynkowe a nie jest stworzył. Sytuacja na rynku reklamy w obecnym momencie jest dosyć ciekawa, choć chyba wolałbym tego nie opisywać tylko mówić o &#8222;niezachwianych wzrostach&#8221;. Niestety: Rynek reklamy graficznej, w tym wideo (ale o tym za chwilę) kurczy się ponieważ nie jest innowacyjny, a dotychczasowy sposób &#8222;zwiększania efektywności&#8221; poprzez powiększanie formatów, większą agresywność i ilość animacji osiągnął już swój szczyt (w tym szczyt w**rwienia internautów). Kto jest winny temu stanowi rzeczy? Ano sam rynek &#8211; klienci, agencje, domy mediowe, wydawcy &#8211; a na sam koniec Pan CTR. No bo &#8222;efektywność&#8221; to kliki. Bullshit. Kto powinien zajmować się edukacją rynku w tym zakresie? Może IAB? W końcu ma to w statucie. Tyle tylko, że IAB to nie sam Jarek Sobolewski, tylko tych 120 firm członkowskich. Pomysłem na wydrenowanie większych pieniędzy z display była reklama wideo. Tyle że okazało się że nic z tego - bo koszty produkcji wysokie, zasięg słaby i nie ma chętnych marketerów do eksperymentowania &#8211; jednym słowem Polska jest rynkiem zaściankowego marketingu i lubi tylko te piosenki, które zna, zwłaszcza z CTRem w refrenie (choć to również problem innych rynków). Targety ustawiane przez zarządy firm internetowych (mówię zwłaszcza o największych) zakładały nieustający wzrost. Niewiele natomiast zakładały w zakresie nowych produktów. Doprowadziło to do sytuacji w której powierzchnia reklamowa w display&#8217;u jest sprzedawana w nowym modelu &#8211; aukcja last minute. Jednym słowem - klient z budżetem na kampanie dzisiaj przechadza się po rynku zaraz przed kampanią i kupuje tam, gdzie dostanie największy rabat. A zawsze ktoś da mu 90 proc. bo inaczej &#8222;nie będzie bonusa&#8221;. Zatem polityka cenowa branży w istocie jest kształtowana przez kwartalny horyzont premiowy handlowców a nie zarządy firm &#8211; ileż w tym strategicznego myślenia. W sumie nie ma się co dziwić prezesom, i choć są winni, to przez ostatnie lata płynęli na fali pozytywnego PR branży i związanej z tym presji rynkowej i właścicielskiej. Marketerzy szybko się w tym połapali ( niezdolności do określenia przez rynek realnej wartości własnego inventory ) i z pełną premedytacją walczą o jak największe rabaty. To dla nich jak manna z nieba &#8211; ponieważ w czasach Kryzysu (tak, marketerzy mają tą samą wymówkę) mogą się przed Swoim Prezesem wykazać cięciem wydatków przy tych samych parametrach kampanii &#8211; jakie to słodkie, prawda? Kolejnym muchomorem w tym bigosie jest tak zwany Zły Performance &#8211; czyli historia pod tytułem jak sprzedać CPM za 4 grosze . Da się, choć według ludzi dobrze poinformowanych rynek &#8222;szoruje pod dnie&#8221; (&gt;&gt;poszoruje jeszcze trochę, aż truchło opadnie na dno i wtedy się zracjonalizuje&lt;&lt; - cytat z pamięci). W czasach Kryzysu sięga się po każde pieniądze. Sam model akcyjny nie jest zły, jednak coś chyba w tym rynku nie działa. A przynajmniej nie wszyscy mają z tym komfort. Dlaczego? Ponieważ rozwijanie rynku w tym kierunku prowadzi do marginalizacji internetu jako medium reklamowego i doprowadzi wkrótce do tego, że w sieci trzeba będzie &#8222;dowozić wyniki sprzedażowe&#8221; przejmując cześć ryzyka klienta. Żaden inny &#8222;głupi&#8221; i &#8222;stary&#8221; kanał mediowy tego nie robi. Bo znacząca część przychodów z reklamy to wizerunek i branding. Niestety w sieci prawie wcale go nie ma.   Pewnie mógłbym jeszcze długo się tak rozpisywać i marudzić, ale trochę mnie dziwi postawa IAB, gdzie Rada Nadzorcza debatuje nad podziałem składek i głosów zamiast zajmować się realnymi problemem branży. Władze organizacji, która ma przede wszystkim dbać o wzrost rynku rozrosły się do około 20 osób &#8211; Rada Nadzorcza i Zarząd (kierują pracami biura w którym pracuje 5 czy 6 osób). Bizancjum. Tymczasem w moim odczuciu mamy do czynienia z kwestią przyszłej egzystencji branży, a nie tym czy to Ikśiński czy Igrekowski jest w zarządzie. Moim osobistym zdaniem dzisiaj cała branża online (z nielicznymi wyjątkami) myśli co najwyżej w perspektywie końca roku. Nikt nie zastanawia się nad tym, czy i w jaki sposób da się zarabiać w sieci pieniądze przez najbliższe lata. IAB choć odniosło sukces jako organizacja dotarło również do jakiegoś punktu &#8211; punktu w którym musi na nowo przemyśleć sens swojego dalszego istnienia. I mówię co z całą premedytacją, ponieważ brałem udział w jej powstawaniu i wzroście. Dzisiaj niby nic mi do tego, ale jakoś czuję że nie jestem osamotniony w poglądach. Jest jeszcze trochę czasu aby zmienić przynajmniej patrzenie na internet przez rynek marketingowy &#8211; ponieważ dzięki Google, jest szansa przewieźć wzrost jeszcze przez parę miesięcy &#8211; no, przynajmniej w warstwie PR rynkowego. Może warto się ze sobą dogadać? Po prostu. Fri, 2 Oct 2009 11:25:33 +0200 http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7227961 może najwyższy czas zacząć myśleć kategoriami online media mix - a badania na całym świecie pokazują, że większość kontaktów rozpoczyna się od wyszukiwania w Google [praktyczny monopol w PL] <br/>reklama odsłonowa nie jest martwa - a jeśli ktoś traktuje CTR jako wskaźnik jej skuteczności, to zatrzymał się ładnych parę lat temu i nie nadąża za czasami <br/>do tego warto zwracać uwagę na jakość planowania kampanii - oto przykład z ost. chwili <br/><a href="http://mirekpolyniak.wordpress.com/2009/10/02/targetowanie-reklam-online-teoria-kontra-praktyka/" rel="nofollow">mirekpolyniak.wordpress.com/2009/10/02/targetowanie-reklam-online-teoria-kontra-praktyka/</a> <br/>i jak mam przekonać uczestników warsztatów, że dobre targetowanie jest konieczne? <br/> <br/> duża część winy spada na domy mediowe i media planerów, kupujących niesławne kampanie zasięgowe [dużo odsłon, tanio] i sprzedające je klientom - duży zysk ale jest to polityka krótkich nóżek http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7227961 Fri, 2 Oct 2009 11:25:33 +0200 http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7221142 Serio sprzedajecie CPM za 4 grosze? <br/> http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7221142 Wed, 30 Sep 2009 18:53:27 +0200 http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7219996 No właśnie o tym mówiłem, o zaklinaniu rzeczywistości. Rozumiem że tezy zawarte w tym wpisie są marginesem biznesu online w Polsce: <br/>- spadające ceny CPM <br/>- polityka rabatowa <br/>- wzrost udziału kampanii performance i sprzedawanie CPMów za grosze <br/>- rozrost form reklamowych <br/> <br/>aby wymienić tylko kilka. <br/> <br/>Jeśli chodzi o NK, to w powyższym komentarzu jest sprzeczność. Jeśli NK to "nie cały rynek sprzedaży" to tak naprawdę jej potencjalne "psucie rynku" nie powinno mieć na niego wpływu - skoro "tak mało znaczy". <br/> <br/>Tak samo jak zapewne za "psucie rynku" można uznać brak toplayer'ów i innych agresywnych form. Typowe myślenie portalowe. <br/> <br/>No i zastanowiłbym się dlaczego "są portale które sprzedają display jak miło" w czasach kryzysu - czy nie poprzez obniżanie cen? Poza tym nie słyszałem ostatnio w oficjalnych informacjach o wzrostach? Czemu zatem nie chwalą się tym publicznie? <br/> <br/>No i zawsze łatwiej jest wyprowadzić personalny atak niż zauważyć problem. Nikt z nas nie urwał się z choinki i pracował gdzieś wcześniej (zapewne będzie jeszcze pracował). I to raczej jest zaleta niż wada, ponieważ ma się lepszy ogląd rynku. Nie oznacza to oczywiście bezrefleksyjności. <br/> <br/> Najlepiej nie mówić o takich "przykrych" problemach aby nie psuć sobie dobrego samopoczucia i utrzymać je najdłużej ja się da. To na pewno działa na korzyść przyszłości rynku. Tyle, ze to już mamy za sobą mam wrażenie - po prasa dokładnie tak postępowała jak pojawiły się pierwsze objawy jej schyłku. http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7219996 Wed, 30 Sep 2009 14:25:12 +0200 http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7219961 Nastąpi przepływ pieniądza pomiędzy sektorami, reklamy internetowej. Więcej będzie stawiane na afiliacje, sem/seo, społeczności, strategie, marketing zintegrowany i działania rzeczywiście generujące sprzedaż. Po prostu szukanie efektywności, sprzedaży, prawdziwych zasięgów i zaangażowania. <br/> <br/>Czy to jest złe? Nie, to tylko przystanek. Na temat rate cardów, krążą legendy. Kupic za 1-2 grosze, popędzić za 5 lub wiecej gr? A jaka jest jakość tego ruchu, co z tego mają marki i marketerzy? Niech ludzie, sami dokonają oceny. <br/> <br/> Na pozostałe tematy poruszone we wpisie, nie będę się wypowiadał. http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7219961 Wed, 30 Sep 2009 14:16:11 +0200 http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7219881 Dominku, może warto zastanowić się jakiej ilość firm z branży to dotyczy. Bo niestety NK nie jest jeszcze całą branżą. Są w Polsce portale które zarabiają i sprzedają display, aż miło. Łatwo zauważyć że w naszej klasie jest z tym problem. Ale jeśli bierze kupuje się ludzi z konkurencji i stawrza się im niesamowite stanowiska, rozbudowuje strukturę sprzedaży (nie znam innej firmy która miała by 4 dyrektorów sprzedaży i tylko nie wielu więcej handlowców). Podobno najciemniej zawsze pod latarnią, więc proponowałbym zmienić politykę rabatową;) Bo 30% rabat na dzień dobry to dużo. Był już kiedyś taki dyrektor sprzedaży w Interii który ze swoim zespołem udzielał 70% rabatu byle by sprzedać. Oby tylko w NK nie było podobnie. Bo z tego co wiem to NK trochę psuje rynek reklamy i może zamiast wołać do IAB warto by się spotkać w wąskim gronie na Bema i to omówić, bo cena przy produkcie to nie wszytko. A produkt macie bardzo fajny;) <br/> http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7219881 Wed, 30 Sep 2009 13:53:20 +0200 http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7219480 Ja się dziwię, że Ty się dziwisz. Reklama w Internecie nie zniknie, zatem branża nie upadnie. Czyli to nie spędza snu z powiek w IAB. Za to podział składek i obsadzenie stołków będzie miało realne znacznie w IAB, więc jest o co walczyć. http://kaznowski.blox.pl/2009/09/Zly-Google-uratuje-wzrost-czyli-Quo-Vadis-IAB.html#k7219480 Wed, 30 Sep 2009 12:14:46 +0200