Dominik Kaznowski

Jednym słowem - w nawiązaniu do mojego poprzedniego postu na temat kondycji public relations w Polsce poniżej krótkie streszczenie wątków, które pojawiły się podczas dyskusji blogowej. Dziękuję wszystkim zaangażowanym w dyskusję (i mam nadzieję na ciąg dalszy :). W moim odczuciu była dosyć przekrojowa, bowiem zaangażowały się w nią osoby z różnych stron rynku: klienci (Orange/TP, BZWBK, Pracuj.pl), agencje (Euro RSCG Sensors, Havas, Publicon), wydawcy (Gazeta.pl, Bankier.pl), social media (Nasza-klasa.pl, blogerzy), naukowcy i wykładowcy (WSIiZ, Politechnika Koszalińska) oraz profesjonaliści branży. Część z osób wypowiadających jest zaangażowana poza codzienną pracą w inne projekty – od prowadzenia blogów, po udział w pracach różnych organizacji, co niewątpliwe daje szerszy ogląd na sprawę (IMHO). Dziękuję również wszystkim tym, którzy z różnych powodów nie chcieli wypowiedzieć się w komentarzach, a przekazali mi mailowo lub telefonicznie swój pogląd w tej sprawie.

Co równie ważne, okazuje się że branża public relations – przynajmniej w pewnej części POTRAFI korzystać z blogów (nice!) i wie do czego one służą (zgryźliwość zamierzona).

Poniżej to co udało mi się wynotować w kwestii „problemów public relations”:

• Niewątpliwie rynek PR boryka się z problemem pomiaru efektywności własnych działań. Oznacza to, że dzisiaj jedyną mierzalną i namacalną forma sprawdzania efektywności tych działań są właśnie nieszczęsne wycinki, cytowania czy innego typu wzmianki w mediach. Zadaniem dla branży wydaje się zatem kwestia stworzenia nowych (dodatkowych poza wycinkami) miar badana efektywności PR, co pozwoli w moim odczuciu wyjść poza obecny Matrix.
• Zmiany na rynku mediów skutkują zmianą struktury konsumpcji mediów. Z jednej strony mamy do czynienia z coraz większą podzielnością zaangażowania konsumentów (segmentacja) a z drugiej migracją w stronę internetu oraz wielokanałowego dostępu do treści (mobile, konsole, etc.).  Co ważne struktura korzystania z sieci również zmienia się w czasie – konsumenci coraz intensywniej korzystają z aplikacji i społeczności kosztem serwisów kontentowych (internet staje się mniej medium, a bardziej kanałem dystrybucji).
• Natłok i niska jakość reklam sprawia, że tradycyjne działania promocyjne są coraz mniej efektywne. Stwarza to szanse dla niestandardowych działań unikających reklamy jako alternatywy dla aktywności marketingowej firm. Jest to zatem szansa dla public relations jako dziedziny z której PR n ie wydaje się chętny skorzystać.
• Percepcja rynku i jego problemów jest dosyć jednostronna – najbardziej słyszalny głos stanowią agencje PR, które są usługodawcami. Głos klientów, praktyków czy świata nauki nie jest skutecznie reprezentowany w debacie rynkowej o PR (jeśli taka debata w ogóle istnieje – tzn. debata szersza niż pośród firm usługowych). W debatę rynkową chętnie angażują się zapaleńcy i młode pokolenie PRowców, co w naturalny sposób wykrzywia jest kierunek (tak samo zresztą jak nadreprezentacja w niej usługodawców).
• Proces edukacji rynku, w tym tak zwanych „opornych” klientów (opornych na szersze zastosowanie public relations i wprowadzanie nowych pomysłów) jest utrudniony ze względu na brak spójnej wizji przyszłości rynku lub przynajmniej otwartej zogniskowanej debaty na ten temat.
• Dzisiaj public realtions, podobnie jak inne dziedziny marketingu/działalności biznesowej staje się coraz bardziej złożoną dyscypliną. Powinien się zatem otworzyć na nowe idee i kompetencje. Dzisiaj komunikacja to nie tylko tekst. Sposoby komunikacji z rynkiem stają się coraz bardziej naturalne i mniej planowe/kontrolowane – komunikacja jest znacznie bardziej swobodna co znacząco odstaje o klasycznego modelu PR, który był relatywnie znaczniej „kontrolowalny” (zachowawczy?)
• Media społeczne jako trend w komunikacji są postrzegane na świecie jako szansa dla branży public relations. W Polsce adaptacja narzędzi social mediowych jest słaba.
• PR stoi przed problemem przestawienia się lub adaptacji komunikacji bezpośredniej z konsumentem. Dotychczas „komunikacja” ta odbywała się zwykle za pośrednictwem mediów i profesjonalnych pośredników (dziennikarze, eksperci, autorytety) = przestawienie/nastawienie się na dialog a nie monolog.
• Rynek powinien nastawić się na best practices z zagranicy i starać się wykorzystywać sprawdzone wzorce w nowych obszarach PR. Problemem jest ograniczona wymiana know-how na rynku. Wzrost roli i wydatków na działania PR jest w związku z tym spowolniony. Poszczególne podmioty starają się konkurować pomiędzy sobą zamiast wspólnie powiększać rynek.
• Działania w obszarze nowych mediów i tak zwanego web 2.0 są zwykle powierzchowne. Brak jakichkolwiek opracowań i  systematyzacji działań w tym obszarze, nie mówiąc już o case study’s.
• Rynek na „nowy PR” nie jest kreowany z powodu zbyt małej podaży ofert w tym zakresie przez agencje PR (co związane jest z jednej strony z brakiem know-how a z drugiej z brakiem podejścia nastawionego na business development).
• Termin PR w wypaczony sposób jest zagarniany przez świat polityki i showbiznesu.
• Rynkowi PR brak dystansu i refleksji nad skalą i znaczeniem obecnie zachodzących zmian. Brak głębszych analiz, badań i wnioskowania. Brak dostępnej literatury.
• Szybkość zmian w nowych mediach sprawia, że modny jeszcze 2 lata temu termin „web 2.0” jest dzisiaj niemal nieaktualny w kontekście rozumienia zmian na rynku i wśród postaw i zachowań konsumentów.
• Brak dyskusji na temat zmieniającej się roli PR w organizacji. Dotyczy to również dyskusji o tym, co to jest PR, biorąc pod uwagę obecny stan wiedzy i rozwój tej dziedziny przez ostatnie 20 lat.
• System edukacji jest zły. Nie uwzględnia nie tylko najnowszych trendów, ale nawet rzeczy oczywistych z punktu widzenia rynku. System kształci redaktorów press realase’ów a nie „komunikatorów” niezbędnych w dzisiejszej rzeczywistości.
• Imprezy branżowe powinny odnosić się również do przyszłości, nowych trendów i tego co nadchodzi, a nie opisywać „nudną codzienną rzeczywistość”.
• Brak dyskusji/refleksji nad jakością i skutecznością działań w social media. Wszelkie projekty angażują wciąż tą samą grupę internetowych geeków.
• Istnieje potrzeba zdefiniowania na nowo znaczenia słowa „media”.
• Komunikacja staje się coraz bardziej subiektywna. Firmy i marki budują własne kanały dotarcia do klientów, które są alternatywą dla wykorzystania tradycyjnych mediów.
• Brak debaty nad strategiczną rolą PR. Konieczność profesjonalizacji poszczególnych obszarów PR, co związane jest z rosnącą rola każdego pracownika jako osoby wpływającej na postrzeganie firmy i odpowiedzialnej za komunikację z otoczeniem (zmiana myślenia o zarządzaniu).

Uff, trochę się tego zebrało. Szczerze powiedziawszy – moje pierwsze wrażenie jest takie, że branża PR ma naprawdę problem. Nie sądzę, aby działając w pojedynkę dało się rozwiązać większość z nich.

Tak, czy inaczej postaram się na moim blogu pociągnąć dyskusję na temat poszczególnych zagadnień wymienionych powyżej – w oddzielnych wpisach. Myślę bowiem, że zajmując się kolejno wskazanymi problemami (jeśli nimi rzeczywiście są) będzie można szukać jakiś rozwiązań/odpowiedzi.

Finalnie taka dyskusja sieciowa może nas doprowadzić do otwartych rozmów podczas Kongresu lub nakierować go programowo.